如何分析和確定企業(yè)網(wǎng)站的目標受眾？

一、從 “業(yè)務根基” 出發(fā)：鎖定核心受眾范圍

1. 基于產(chǎn)品 / 服務的 “硬性篩選”

• 按 “需求匹配度” 劃分：
  列出產(chǎn)品 / 服務的核心功能（如 “企業(yè) SaaS 系統(tǒng)” 解決效率問題，“高端母嬰用品” 滿足育兒品質需求），反推 “誰需要這些功能”。
  ▶ 例：一家做 “工業(yè)廢水處理設備” 的企業(yè)，核心受眾必然是 “產(chǎn)生工業(yè)廢水的工廠（如化工、印染廠）”，而非普通家庭或服務業(yè)。
• 按 “付費能力” 劃分：
  根據(jù)產(chǎn)品價格 / 服務門檻，排除無消費能力的群體。
  ▶ 例：單價百萬的精密儀器，目標受眾只能是有采購預算的中大型企業(yè)，而非小微企業(yè)。
• 按 “決策鏈” 劃分：
  B 端業(yè)務需區(qū)分 “使用者”“決策者”“影響者”（如企業(yè)軟件的使用者是員工，決策者是部門總監(jiān)，影響者可能是 IT 部門）；C 端業(yè)務需明確 “購買者” 與 “使用者” 是否一致（如兒童玩具的購買者是家長，使用者是孩子）。

2. 結合企業(yè) “市場定位” 聚焦

• 若企業(yè)主打 “高端市場”（如奢侈品），目標受眾需匹配 “高收入、注重品牌調性” 的特征；
• 若企業(yè)定位 “下沉市場”（如縣域級家電零售），則需聚焦 “價格敏感、注重實用性” 的縣域居民。

二、用 “數(shù)據(jù) + 調研” 深挖：構建受眾畫像細節(jié)

1. 內部數(shù)據(jù)：從現(xiàn)有用戶中找規(guī)律

• 客戶資料分析：
  梳理 CRM 系統(tǒng)、訂單記錄中的信息，提取共性特征：
  ▶ 基本屬性：年齡、性別、地域、職業(yè)、收入（C 端）；企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、地域、年營收（B 端）。
  ▶ 行為特征：購買頻率（如 “復購 3 次以上的客戶集中在哪些地區(qū)”）、購買渠道（如 “60% 的新客戶來自搜索引擎”）、關注的產(chǎn)品功能（如 “80% 的咨詢集中在售后保障”）。
• 網(wǎng)站 / APP 后臺數(shù)據(jù)：
  通過百度統(tǒng)計、Google Analytics 等工具，分析現(xiàn)有訪客的：
  ▶ 來源渠道（搜索引擎？社交媒體？合作網(wǎng)站？）；
  ▶ 瀏覽行為（停留時間長的頁面、高頻點擊的按鈕、跳出率高的環(huán)節(jié)）；
  ▶ 轉化路徑（如 “從‘產(chǎn)品對比頁’進入‘下單頁’的轉化率高”）。

2. 外部調研：補充未覆蓋的信息

• 用戶訪談 / 問卷：
  對典型客戶（如高價值客戶、流失客戶）進行 1 對 1 訪談，或發(fā)放問卷，重點了解：
  ▶ 需求痛點：“你選擇我們的產(chǎn)品，想解決什么問題？”“使用時遇到過哪些不滿？”
  ▶ 信息偏好：“你習慣通過什么渠道了解同類產(chǎn)品？”“網(wǎng)站上希望看到什么內容？”
• 競品分析：
  觀察競品網(wǎng)站的內容側重（如競品頻繁發(fā)布 “行業(yè)白皮書”，說明其受眾關注專業(yè)知識）、用戶評論（從競品的差評中，發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求）。
• 行業(yè)報告：
  參考第三方機構（如艾瑞咨詢、36 氪研究院）的行業(yè)報告，了解目標群體的宏觀特征（如 “2023 年新能源汽車購買者中，30-35 歲男性占比達 45%”）。

3. 輸出 “受眾畫像”：將信息結構化

三、驗證與迭代：避免 “想當然” 的錯誤

1. 用 “小化測試” 驗證需求

• 在網(wǎng)站上線前，針對核心受眾設計 “簡化版內容”（如 landing page 落地頁），投放給目標群體，觀察其點擊、停留、咨詢等行為。
  ▶ 例：若針對 “年輕媽媽” 設計的 “嬰兒輔食選購指南” 頁面，實際訪客中男性占比達 60%，則需重新審視受眾定位。

2. 持續(xù)追蹤 “用戶反饋”

• 網(wǎng)站上線后，通過在線客服、留言區(qū)、用戶調研等渠道，收集訪客的真實反饋：
  ▶ “你覺得網(wǎng)站缺少什么內容？”
  ▶ “你是通過什么渠道知道我們的？”
  若多數(shù)反饋與預設的受眾特征不符（如預設受眾是 “老年人”，但訪客普遍反映 “字體太小看不清”），則需調整定位。

3. 動態(tài)調整：適應市場變化

總結：目標受眾 =“需要你的人”+“你能服務好的人”