如何分析和確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)受眾？

一、從 “業(yè)務(wù)根基” 出發(fā)：鎖定核心受眾范圍

1. 基于產(chǎn)品 / 服務(wù)的 “硬性篩選”

• 按 “需求匹配度” 劃分：
  列出產(chǎn)品 / 服務(wù)的核心功能（如 “企業(yè) SaaS 系統(tǒng)” 解決效率問(wèn)題，“高端母嬰用品” 滿(mǎn)足育兒品質(zhì)需求），反推 “誰(shuí)需要這些功能”。
  ▶ 例：一家做 “工業(yè)廢水處理設(shè)備” 的企業(yè)，核心受眾必然是 “產(chǎn)生工業(yè)廢水的工廠(chǎng)（如化工、印染廠(chǎng)）”，而非普通家庭或服務(wù)業(yè)。
• 按 “付費(fèi)能力” 劃分：
  根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格 / 服務(wù)門(mén)檻，排除無(wú)消費(fèi)能力的群體。
  ▶ 例：?jiǎn)蝺r(jià)百萬(wàn)的精密儀器，目標(biāo)受眾只能是有采購(gòu)預(yù)算的中大型企業(yè)，而非小微企業(yè)。
• 按 “決策鏈” 劃分：
  B 端業(yè)務(wù)需區(qū)分 “使用者”“決策者”“影響者”（如企業(yè)軟件的使用者是員工，決策者是部門(mén)總監(jiān)，影響者可能是 IT 部門(mén)）；C 端業(yè)務(wù)需明確 “購(gòu)買(mǎi)者” 與 “使用者” 是否一致（如兒童玩具的購(gòu)買(mǎi)者是家長(zhǎng)，使用者是孩子）。

2. 結(jié)合企業(yè) “市場(chǎng)定位” 聚焦

• 若企業(yè)主打 “高端市場(chǎng)”（如奢侈品），目標(biāo)受眾需匹配 “高收入、注重品牌調(diào)性” 的特征；
• 若企業(yè)定位 “下沉市場(chǎng)”（如縣域級(jí)家電零售），則需聚焦 “價(jià)格敏感、注重實(shí)用性” 的縣域居民。

二、用 “數(shù)據(jù) + 調(diào)研” 深挖：構(gòu)建受眾畫(huà)像細(xì)節(jié)

1. 內(nèi)部數(shù)據(jù)：從現(xiàn)有用戶(hù)中找規(guī)律

• 客戶(hù)資料分析：
  梳理 CRM 系統(tǒng)、訂單記錄中的信息，提取共性特征：
  ▶ 基本屬性：年齡、性別、地域、職業(yè)、收入（C 端）；企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、地域、年?duì)I收（B 端）。
  ▶ 行為特征：購(gòu)買(mǎi)頻率（如 “復(fù)購(gòu) 3 次以上的客戶(hù)集中在哪些地區(qū)”）、購(gòu)買(mǎi)渠道（如 “60% 的新客戶(hù)來(lái)自搜索引擎”）、關(guān)注的產(chǎn)品功能（如 “80% 的咨詢(xún)集中在售后保障”）。
• 網(wǎng)站 / APP 后臺(tái)數(shù)據(jù)：
  通過(guò)百度統(tǒng)計(jì)、Google Analytics 等工具，分析現(xiàn)有訪(fǎng)客的：
  ▶ 來(lái)源渠道（搜索引擎？社交媒體？合作網(wǎng)站？）；
  ▶ 瀏覽行為（停留時(shí)間長(zhǎng)的頁(yè)面、高頻點(diǎn)擊的按鈕、跳出率高的環(huán)節(jié)）；
  ▶ 轉(zhuǎn)化路徑（如 “從‘產(chǎn)品對(duì)比頁(yè)’進(jìn)入‘下單頁(yè)’的轉(zhuǎn)化率高”）。

2. 外部調(diào)研：補(bǔ)充未覆蓋的信息

• 用戶(hù)訪(fǎng)談 / 問(wèn)卷：
  對(duì)典型客戶(hù)（如高價(jià)值客戶(hù)、流失客戶(hù)）進(jìn)行 1 對(duì) 1 訪(fǎng)談，或發(fā)放問(wèn)卷，重點(diǎn)了解：
  ▶ 需求痛點(diǎn)：“你選擇我們的產(chǎn)品，想解決什么問(wèn)題？”“使用時(shí)遇到過(guò)哪些不滿(mǎn)？”
  ▶ 信息偏好：“你習(xí)慣通過(guò)什么渠道了解同類(lèi)產(chǎn)品？”“網(wǎng)站上希望看到什么內(nèi)容？”
• 競(jìng)品分析：
  觀(guān)察競(jìng)品網(wǎng)站的內(nèi)容側(cè)重（如競(jìng)品頻繁發(fā)布 “行業(yè)白皮書(shū)”，說(shuō)明其受眾關(guān)注專(zhuān)業(yè)知識(shí)）、用戶(hù)評(píng)論（從競(jìng)品的差評(píng)中，發(fā)現(xiàn)未被滿(mǎn)足的需求）。
• 行業(yè)報(bào)告：
  參考第三方機(jī)構(gòu)（如艾瑞咨詢(xún)、36 氪研究院）的行業(yè)報(bào)告，了解目標(biāo)群體的宏觀(guān)特征（如 “2023 年新能源汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者中，30-35 歲男性占比達(dá) 45%”）。

3. 輸出 “受眾畫(huà)像”：將信息結(jié)構(gòu)化

三、驗(yàn)證與迭代：避免 “想當(dāng)然” 的錯(cuò)誤

1. 用 “小化測(cè)試” 驗(yàn)證需求

• 在網(wǎng)站上線(xiàn)前，針對(duì)核心受眾設(shè)計(jì) “簡(jiǎn)化版內(nèi)容”（如 landing page 落地頁(yè)），投放給目標(biāo)群體，觀(guān)察其點(diǎn)擊、停留、咨詢(xún)等行為。
  ▶ 例：若針對(duì) “年輕媽媽” 設(shè)計(jì)的 “嬰兒輔食選購(gòu)指南” 頁(yè)面，實(shí)際訪(fǎng)客中男性占比達(dá) 60%，則需重新審視受眾定位。

2. 持續(xù)追蹤 “用戶(hù)反饋”

• 網(wǎng)站上線(xiàn)后，通過(guò)在線(xiàn)客服、留言區(qū)、用戶(hù)調(diào)研等渠道，收集訪(fǎng)客的真實(shí)反饋：
  ▶ “你覺(jué)得網(wǎng)站缺少什么內(nèi)容？”
  ▶ “你是通過(guò)什么渠道知道我們的？”
  若多數(shù)反饋與預(yù)設(shè)的受眾特征不符（如預(yù)設(shè)受眾是 “老年人”，但訪(fǎng)客普遍反映 “字體太小看不清”），則需調(diào)整定位。

3. 動(dòng)態(tài)調(diào)整：適應(yīng)市場(chǎng)變化

總結(jié)：目標(biāo)受眾 =“需要你的人”+“你能服務(wù)好的人”